商標對企業運營的影響及商標注冊保護規劃
2021-08-10 18:23:55
我們為什么要做商標？這里面有多少風險？我通過一些案例跟大家分享一下。
?? 先講第一個，這個案子是廣州的，原告是一家廣州公司。歐萊雅推出了一款蘭蔻蜜妍滋養精華素，蘭蔻大家都知道，我想當時歐萊雅的法務說這個商標可能有風險，你不要用，但是老板說沒事，你用吧，蘭蔻蜜妍肯定沒問題的。結果廣州公司采取法律手段，向工商投訴，向廣州中級人民法院索賠500萬。歐萊雅的法務比較專業，首先他們在媒體上做了宣傳，同時他們采取了法律行動，這個法律行動在專業上是這樣體現的，因為它涉及到工商投資，所以歐萊雅通過省局向國家局做了個請示，要求認定蘭蔻蜜姸精華乳使用蜜妍不構成商標侵權，商標局也批復了，商標局認為蘭蔻產品名稱的使用沒有侵犯注冊商標。這個事情說明一個問題，作為一個新產品，我們要衡量法律風險，作為市場部門，他們可能更多地考慮是這個名字有作用，但最終公司還是決定下架，這也說明公司的決策沒有充分考慮到商標的風險，為什么呢？第一，如果這個事情持續發酵下去，會讓人誤認為這個品牌是侵權的。第二，這個品牌做得越好，間接幫了廣州公司的忙，蘭蔻蜜妍做得好，客戶會覺得那個蜜妍也不錯，所以歐萊雅斷然決定下架，說明商標的風險在產品新上市的時候需要防范。這是第一個案例。
第三個案例，是企業合資經營的案子，這個案子當年的轟動性非常強，我簡單說一下，達能這個公司很厲害，這個公司經常通過所謂合資經營的方式吞并中國的品牌，最有名的是把廣東的樂百氏完全給干掉了，在我印象中，我喝的第一瓶純凈水就是樂百氏的，估計各位現在喝不到了。樂百氏也有酸奶，當時市場占有率是非常高的，但現在樂百氏沒有了，因為它和達能合資經營，達能把樂百氏藏起來了。娃哈哈當時跟達能合并了，為什么要合并？宗慶后很聰明，因為達能有它的渠道、生產線、管理、資金，如果娃哈哈當時沒有跟達能合作，娃哈哈今天能不能實現目前市場占有率或者宗慶后能不能成為首富，都是一個疑問號，但有了達能，娃哈哈迅速發展。為什么呢？先講一個題外話，宗慶后在合資公司之外成立了一系列非合資公司，在大量的生產娃哈哈系列產品，利用合資公司這個平臺對外銷售，市場份額越來越大，這是宗慶后的做法。法律問題是，當時約定娃哈哈商標作價2個億，1億現金給宗慶后，1個億作為出資額，前提是要把商標給合資公司，在這個法律概念下，如果以商標作為出資額，商標按照程序是需要走過戶程序的，當時確實交了，但不知道為什么轉讓沒有核準，現在也不知道為什么。我剛才說了宗慶后利用一些其他公司，這些公司達能是不知道的，結果達能發現這些公司市場非常厲害，達能說不行，說宗慶后你要把東西給我，宗慶后說我憑什么給你，達能說我們講法律，法律中有一條當時說了不能許可合資公司之外的生產，說你這個是違法的，必須要把這些東西全部要給我，我可以給你錢，大家都知道作為公司來說你說給錢，能給多少錢呢，公司之所以厲害，是因為它是一個盈利的主體，只有持續的經營才能產生更大的利益，如果你直接收購一個公司，它的價值是有限的，如果公司持續運營，它的價值是無限的，就像批派一樣。表面看這下宗慶后很難辦，表面上合同對宗慶后是不利的，法國人發了很多訴訟，有針對公司的，有針對宗慶后本人的，有國外的，有國內的，最后搞來搞去有三個核心問題，也就是這個公司最核心的是這些問題，這些問題就解決了，第一是合資企業與娃哈哈集團簽訂的商標轉讓協議，但沒有通過國家商標局的核準轉讓，合資公司是否還享有商標專用權？第二，雙方簽訂的商標許可協議，許可合同雙方都已接受，但未辦理許可備案，許可協議成立？第三，娃哈哈集團未經允許授權非合資公司進行娃哈哈商標的使用，是否構成違約？
這里面要普及一下：第一，商標許可協議按照《商標法》的規定，是要求辦理商標備案的，商標轉讓按照商標法的規定也說的很清楚，必須要商標局辦理轉讓手續，當時辦了，但沒核準。達能說這個沒核準不是我的原因，所以我現在要求這個商標還是給我，即使這上面的名字還是寫著娃哈哈集團，但商標要用我的。第二，按照合約，只有我這個合資公司來用，其他人不能用，你用就是違約的，第一所有權名義上是自己的，但實際上不是。協議規定，其他人是不能用的，如果說當時打官司，真的按達能這種做法，宗慶后既沒有所有權，也沒有使用權，你想想看娃哈哈到今天能做這么大嗎？娃哈哈品牌不像加多寶，加多寶可以用品牌轉化的方式迅速把涼茶變成加多寶，但娃哈哈很不一樣，我的分析是這樣的，可以跟教授探討一下，假如娃哈哈也存在商標權被剝奪了，它能不能像現在這么好呢？我認為不能，因為娃哈哈大量的產品是在我國三線以下的城市，甚至是廣大的農村市場，我們一個合伙人回老家，他有一次喝可樂，怎么農村的可樂這么便宜，一大瓶才2塊錢，覺得還不錯，他媽說是吧，你看我們農村也有便宜的東西吧？他第二次喝的時候才發現是非常可樂，不是可口可樂，也就是在整個農村你要去買飲料是沒得選的，幾乎是娃哈哈的，不是營養快線就是非常可樂，也就是他的受眾是農村，這些農村接受品牌的轉化力是很弱的，它靠的是牌子，它認這個牌子如果牌子一改，銷售力度是很慘的，強大的加多寶當年很多人跟他說一旦王老吉沒有了，加多寶就完蛋了，但加多寶的受眾主要是城市的人多一些，所以它的品牌轉化可能性要強一些。這是題外話。
??? 我剛才講的第三個案例，第一是轉讓沒有核準，達能能不能要求娃哈哈集團繼續履行這個合同呢？仲裁院是沒有支持的，仲裁院認為當年娃哈哈履行了轉讓義務，既然沒有轉讓成功，這個合同不再執行，因為合同不再執行，商標所有權繼續歸娃哈哈集團。第二是許可協議雖然沒辦備案，但最高法院有一個規定，沒有辦法許可備案的合同效力還是存在的。所以娃哈哈未經許可是違約，但只需要承擔違約的責任，違約的責任成本是很低的。最后達能因為不能把娃哈哈商標拿下，所以達能最后跟宗慶后妥協了，達能只拿了幾十億的錢離開了，從此分家了。這個案子之所以宗慶后能贏，就是因為當年的商標轉讓沒有核準，各位如果去買商標或者跟別人談商標出資建公司，一定要請商標局辦理商標轉讓手續，如果當年辦成功了那就沒有宗慶后的事了。其實辦轉讓很簡單，辦許可備案更簡單。
第四個例子，是企業并購的商標風險案例。三聯商社是一家上市公司，它后來被三聯集團重組了，它變成了山東知名的連鎖賣場，三聯在當年商務部旗下是排名全國前50強的連鎖商場，在當時重組并購的時候簽了一份協議，三聯集團是三聯商社的大股東，它把商標許可三聯商社用，國美電器之所以那么壯大，除了它自身原因之外，和操盤手王光裕有關系，王光裕非常喜歡并購同行，并購同行有兩個好處，第一是消費競爭對手。第二是擴大你的銷售額，增強你的話語權，你在跟廠商的談判過程中，就不一樣了，可能廠商給別人的折扣只有8%，可能給王光裕是6甚至5，他先后收購了黑天鵝、北方電器、金太陽、東澤、永樂、大重、易好家電器。2008年國美電器通過并購方式來清除山東區域競爭對手，正好三聯商社股權發生問題了，王光裕趁機以別人的名義迅速以重金獲得了三聯商社的實際控股權，我印象中他只比三聯集團多1%，因為他占了10%，三聯集團是9%，但是他是大股東，三聯集團喪失控股以后，國美就認為，這下我行了，我繼續使用，并且開新店，三聯集團說對不起，上市公司可以給你，但是商標是我的，所以我開不了三聯商社，重新在你旁邊開三聯商店，也就是出現了兩家三聯，這是什么概念呢？相當于你去國美，你會發現國美電器旁邊開了一家國美商社，賣的東西是一樣的，這下三聯商社不樂意了，其實也是國美不樂意，他就起訴，你們先把商標給我，同時你不能用，三聯商社說我之所以給你，當時是因為合同上寫了一個東西，我是所有股東中的大股東，因為我是大股東，所以我現在不給你。這個案子打了很久的官司，結果是三聯集團贏了，法院認為既然當時簽的授權協議前提是授權許可，必須要三聯集團是三聯商社的控股，這個股東條件喪失，三聯集團確實可以不授權，既然它不授權，三聯商社就沒辦法了，三聯集團也就可以開三聯家電了，這個案子是黃光欲收購這么多同行里面唯一一個算是失敗的案子，因為其他收購都成功了，是因為商標都解決了，沒有出現問題，這個商標出現了問題。
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??? 第二個案例，陌陌大家都知道是一款移動軟件，在2014年它在納斯達克IPO的時候就被杭州公司訴訟，理由是侵權，索賠一千萬。杭州公司聲稱自己在交友服務上擁有這個商標，是不是呢？確實有，他們在第45類有交友服務，它自己的介紹是通過陌陌您可以認識身邊的人，這其實就是交友，陌陌主要的功能最早的時候也是交友，北京陌陌說它的商標也注冊了，第9類的軟件，第38類的信息傳送，第42類的網站，好像這些商標也能扣題，因為陌陌是一個軟件，但陌陌這個軟件的功能是什么呢？是交友，這個時候就有問題。其實我也想問問在座各位，假如你是北京陌陌的法務，你會認為使用陌陌是不是侵犯了杭州公司交友服務的商標權呢？這是一個值得探討的問題，但作為老板來說可能不想說這個問題，因為你在IPO上市的時候，如果你不能盡快解決涉及到專利商標這些訴訟，你的IPO就進展不下去，這里面有一個反面例子，福建喬丹IPO就是因為喬丹訴福建喬丹，導致它的IPO一直通不過。從案件本身來說我跟大家分享一點，這個商標是在2012年8月份申請的，在2013年通過初審公告，它是2014年上市的，時間很快，也就是說你作為一個IPO的上市團隊，你應該對你上市前的商標風險做一個全面的評估，如果它在2013年10月6日初審公告的時候提出異議，按照商標法的規定沒有發注冊證，這個事情如果監控到，就不會發生商標侵權訴訟，也不會讓公司平白無故損失了一千萬，即使這個訴訟解決不了，但這個訴訟不會影響IPO，因為它沒有侵犯商標權。
第三個案例，是企業合資經營的案子，這個案子當年的轟動性非常強，我簡單說一下，達能這個公司很厲害，這個公司經常通過所謂合資經營的方式吞并中國的品牌，最有名的是把廣東的樂百氏完全給干掉了，在我印象中，我喝的第一瓶純凈水就是樂百氏的，估計各位現在喝不到了。樂百氏也有酸奶，當時市場占有率是非常高的，但現在樂百氏沒有了，因為它和達能合資經營，達能把樂百氏藏起來了。娃哈哈當時跟達能合并了，為什么要合并？宗慶后很聰明，因為達能有它的渠道、生產線、管理、資金，如果娃哈哈當時沒有跟達能合作，娃哈哈今天能不能實現目前市場占有率或者宗慶后能不能成為首富，都是一個疑問號，但有了達能，娃哈哈迅速發展。為什么呢？先講一個題外話，宗慶后在合資公司之外成立了一系列非合資公司，在大量的生產娃哈哈系列產品，利用合資公司這個平臺對外銷售，市場份額越來越大，這是宗慶后的做法。法律問題是，當時約定娃哈哈商標作價2個億，1億現金給宗慶后，1個億作為出資額，前提是要把商標給合資公司，在這個法律概念下，如果以商標作為出資額，商標按照程序是需要走過戶程序的，當時確實交了，但不知道為什么轉讓沒有核準，現在也不知道為什么。我剛才說了宗慶后利用一些其他公司，這些公司達能是不知道的，結果達能發現這些公司市場非常厲害，達能說不行，說宗慶后你要把東西給我，宗慶后說我憑什么給你，達能說我們講法律，法律中有一條當時說了不能許可合資公司之外的生產，說你這個是違法的，必須要把這些東西全部要給我，我可以給你錢，大家都知道作為公司來說你說給錢，能給多少錢呢，公司之所以厲害，是因為它是一個盈利的主體，只有持續的經營才能產生更大的利益，如果你直接收購一個公司，它的價值是有限的，如果公司持續運營，它的價值是無限的，就像批派一樣。表面看這下宗慶后很難辦，表面上合同對宗慶后是不利的，法國人發了很多訴訟，有針對公司的，有針對宗慶后本人的，有國外的，有國內的，最后搞來搞去有三個核心問題，也就是這個公司最核心的是這些問題，這些問題就解決了，第一是合資企業與娃哈哈集團簽訂的商標轉讓協議，但沒有通過國家商標局的核準轉讓，合資公司是否還享有商標專用權？第二，雙方簽訂的商標許可協議，許可合同雙方都已接受，但未辦理許可備案，許可協議成立？第三，娃哈哈集團未經允許授權非合資公司進行娃哈哈商標的使用，是否構成違約？
這里面要普及一下：第一，商標許可協議按照《商標法》的規定，是要求辦理商標備案的，商標轉讓按照商標法的規定也說的很清楚，必須要商標局辦理轉讓手續，當時辦了，但沒核準。達能說這個沒核準不是我的原因，所以我現在要求這個商標還是給我，即使這上面的名字還是寫著娃哈哈集團，但商標要用我的。第二，按照合約，只有我這個合資公司來用，其他人不能用，你用就是違約的，第一所有權名義上是自己的，但實際上不是。協議規定，其他人是不能用的，如果說當時打官司，真的按達能這種做法，宗慶后既沒有所有權，也沒有使用權，你想想看娃哈哈到今天能做這么大嗎？娃哈哈品牌不像加多寶，加多寶可以用品牌轉化的方式迅速把涼茶變成加多寶，但娃哈哈很不一樣，我的分析是這樣的，可以跟教授探討一下，假如娃哈哈也存在商標權被剝奪了，它能不能像現在這么好呢？我認為不能，因為娃哈哈大量的產品是在我國三線以下的城市，甚至是廣大的農村市場，我們一個合伙人回老家，他有一次喝可樂，怎么農村的可樂這么便宜，一大瓶才2塊錢，覺得還不錯，他媽說是吧，你看我們農村也有便宜的東西吧？他第二次喝的時候才發現是非常可樂，不是可口可樂，也就是在整個農村你要去買飲料是沒得選的，幾乎是娃哈哈的，不是營養快線就是非常可樂，也就是他的受眾是農村，這些農村接受品牌的轉化力是很弱的，它靠的是牌子，它認這個牌子如果牌子一改，銷售力度是很慘的，強大的加多寶當年很多人跟他說一旦王老吉沒有了，加多寶就完蛋了，但加多寶的受眾主要是城市的人多一些，所以它的品牌轉化可能性要強一些。這是題外話。
??? 我剛才講的第三個案例，第一是轉讓沒有核準，達能能不能要求娃哈哈集團繼續履行這個合同呢？仲裁院是沒有支持的，仲裁院認為當年娃哈哈履行了轉讓義務，既然沒有轉讓成功，這個合同不再執行，因為合同不再執行，商標所有權繼續歸娃哈哈集團。第二是許可協議雖然沒辦備案，但最高法院有一個規定，沒有辦法許可備案的合同效力還是存在的。所以娃哈哈未經許可是違約，但只需要承擔違約的責任，違約的責任成本是很低的。最后達能因為不能把娃哈哈商標拿下，所以達能最后跟宗慶后妥協了，達能只拿了幾十億的錢離開了，從此分家了。這個案子之所以宗慶后能贏，就是因為當年的商標轉讓沒有核準，各位如果去買商標或者跟別人談商標出資建公司，一定要請商標局辦理商標轉讓手續，如果當年辦成功了那就沒有宗慶后的事了。其實辦轉讓很簡單，辦許可備案更簡單。
第四個例子，是企業并購的商標風險案例。三聯商社是一家上市公司，它后來被三聯集團重組了，它變成了山東知名的連鎖賣場，三聯在當年商務部旗下是排名全國前50強的連鎖商場，在當時重組并購的時候簽了一份協議，三聯集團是三聯商社的大股東，它把商標許可三聯商社用，國美電器之所以那么壯大，除了它自身原因之外，和操盤手王光裕有關系，王光裕非常喜歡并購同行，并購同行有兩個好處，第一是消費競爭對手。第二是擴大你的銷售額，增強你的話語權，你在跟廠商的談判過程中，就不一樣了，可能廠商給別人的折扣只有8%，可能給王光裕是6甚至5，他先后收購了黑天鵝、北方電器、金太陽、東澤、永樂、大重、易好家電器。2008年國美電器通過并購方式來清除山東區域競爭對手，正好三聯商社股權發生問題了，王光裕趁機以別人的名義迅速以重金獲得了三聯商社的實際控股權，我印象中他只比三聯集團多1%，因為他占了10%，三聯集團是9%，但是他是大股東，三聯集團喪失控股以后，國美就認為，這下我行了，我繼續使用，并且開新店，三聯集團說對不起，上市公司可以給你，但是商標是我的，所以我開不了三聯商社，重新在你旁邊開三聯商店，也就是出現了兩家三聯，這是什么概念呢？相當于你去國美，你會發現國美電器旁邊開了一家國美商社，賣的東西是一樣的，這下三聯商社不樂意了，其實也是國美不樂意，他就起訴，你們先把商標給我，同時你不能用，三聯商社說我之所以給你，當時是因為合同上寫了一個東西，我是所有股東中的大股東，因為我是大股東，所以我現在不給你。這個案子打了很久的官司，結果是三聯集團贏了，法院認為既然當時簽的授權協議前提是授權許可，必須要三聯集團是三聯商社的控股，這個股東條件喪失，三聯集團確實可以不授權，既然它不授權，三聯商社就沒辦法了，三聯集團也就可以開三聯家電了，這個案子是黃光欲收購這么多同行里面唯一一個算是失敗的案子，因為其他收購都成功了，是因為商標都解決了，沒有出現問題，這個商標出現了問題。
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